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国元国际:361度定位中产 锚定价值篮球入手

发布时间:2019-06-24 18:11 来源:未知 编辑:admin

  整个运动行业2000年以后随着宏观经济发展,享受着红利而快速发展。但目前行业的发展已经到了新的阶段,消费者对于运动产品的消费不再停留于之前的物质匮乏的需求。低价的比拼的年代已经一去不回,目前低价格低价值的作坊式企业,但他们已经不再是主流消费人群,尤其是年轻人群的选择对象了。

  所谓消费升级,不是要求公司提供贵价的产品,消费者买贵的。根据公司提供的数据,20%的中产消费占总体消费70%以上,这也是为什么国际品牌做的好,因为他们处在这样一个增量市场。而本土品牌的以往的定位则决定了自身处于相对的困境。

  体育产业底层经济规律:全球的一个规律是,人均GDP 达到10000 美金以上时,户外运动开始流行。官方的统计数据,2025年体育产业规模将达到70000亿。同时,中国体育产业占GDP1%,而国外3-4%,因此机遇是存在的。

  因此在这样的背景下,公司想要为消费者提供什么样的价值决定了产品的形象和气质。区别于以往一类消费者对应一类的需求的概念,每个人都有自己不同的消费场景,存在不同的需求,而不同场景如果有一款适合自己的又不用付出太多成本的产品一定会有需求,这就来源于产品的气质和价值。因此,产品的价值驱动了企业所有的行为。

  现在国内范体育市场边际成本低廉,361度(作为一个成熟企业,公司的成本水平已经回不到泛体育品牌的成本水平,且这种发展趋势是不可逆的。因此主打中产阶级,如果未来产品和中产阶级没有关系的话,就没有未来。

  中产买什么?超越基本物理属性,为价值买单(越来越理性)。支付的溢价从何而来?1.为故事买单,2.为体验买单,包括售后,服务等一系列的体验,3.为形象买单,气质上要匹配消费者对自己的定位。消费升级并不是买贵的,而是相反的愈发理性,便宜不是坏事,坏的是你的气质是否正确。因此只要气质形象正确,不会有社交障碍。

  公司未来对自己的定位是要打造区别于国际巨头的“起跑线”品牌。所谓“起跑线”,是相对于“终点线”品牌而言,是要让更多的人参与到运动中发现乐趣,感受生活,激励消费者去运动,以平民的价格提供更好的品质,不再像以往一样去追赶顶尖品牌。

  公司首先从篮球突破,但不是说以后篮球会是品牌重点,以后每个领域都会是公司关注的。

  背景数据:中国篮球爱好者4.5亿,29.5%的年轻消费者购买篮球相关商品。但同时,750个篮球爱好者一个篮球场,1.2%有篮球的小区,通勤时间48min。这就极大限制了运动。

  因此公司为了改变“篮球找人”的现象,推出了Home game --bring basketball home的项目。走进中国的小区,安装篮球架,提供免费的培训,让更多的人参与到篮球中来,同时不断培养品牌认知度。

  公司的目标是:2020增加100块场地;2021增加200块场地;2022增加1000块场地。预计1000球场会增加100000的消费者量。经过几个月的时间,公司和一只NBA球队的合作已经在进行当中。这是一个城市小区概念。期待未来成为小区篮球代名词。明年Q1的时候launch 该项目和产品。

  公司的品牌重塑正式发布,理念较以往有较大的突破和改动,秉承推动运动发展和品牌重塑的愿景值得肯定,同时此次未披露具体数据,建议积极关注后续发展情况。

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